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2005年以来，众多声名显赫的国内外大品牌纷纷陷入危机旋涡。广州本田雅阁深陷“婚礼门”，肯德基祸起苏丹红，宝洁SK-II胜官司输市场，高露洁牙膏致癌嫌疑，雀巢“碘超标”强辞夺理，光明“回锅奶”嘴硬，戴尔“妖魔化营销”，“95%啤酒含甲醛”风波，欧典地板事件，……
面对消费者和舆论的震惊与抨击，有些品牌真心诚意采取了补救措施，承担了应负的责任。但令我们感到遗憾的是，更多的知名品牌把“功夫”花在了别处——动用一切手段千方百计展开危机公关，试图“摆平”政府、媒体和消费者，为自己正名。我们看到，当许多品牌费尽心机似乎已从泥泞中全身而退了，回过头来一看，最可贵的企业信任已经丧失，而且覆水难收。记得星巴克CEO奥林·史密斯说过一句话：星巴克的最大成就之一就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。实际上，我们也一直认为，任何一家有使命感和价值观的企业，当自己的产品或企业发生损害顾客利益的危机时，都必须有这样的胸襟或眼光：勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。
公众需要企业的何种社会责任
1999年1月，在瑞士达沃斯世界经济论坛上，联合国秘书长安南提出了“全球协议”，并于2000年7月在联合国总部正式启动。这个协议主要的内容是号召企业遵守在人权、劳工标准和环境方面的9个基本原则：一是企业应支持并尊重国际公认的各项人权；二是绝不参与任何漠视和践踏人权的行为；三是企业应支持结社自由，承认劳资双方就工资等问题谈判的权力；四是消除各种形式的强制性劳动；五是有效禁止童工；六是杜绝任何在用工和行业方面的歧视行为；七是企业应对环境挑战未雨绸缪；八是主动增加对环保所承担的责任；九是鼓励无害环境科技的发展和推广。这些看起来有些“国际化”，离我们做企业的有些远，做企业哪还有践踏人权之类，哪还有责任去关注什么无害环境？那么说的接近些、现实些的企业责任都有哪些？
我们认为，企业社会责任所包含的内容是十分广泛的，产品安全、环境保护、公众安全、依法纳税、公益事业都属于其范畴。但在这些内容中，最基本的是产品安全责任。作为企业，首先要提供给消费者合格安全的产品，同时，“环境保护”是仅次于产品安全的企业社会责任内容，随着经济的快速发展和人民生活水平的提高以及近年来环境的严重恶化，公众更加强烈地意识到企业在获取利润的同时必须重视环境问题。在今年4月的一项网络调查中，中国企业最迫切需要履行的社会责任是什么，34%的人认为是产品安全责任，25%的人认为是环境保护责任，19%的人认为是公众安全责任，14%的人认为是依法纳税责任，9%的人认为社会公益事业。在环境保护责任中污染问题仍是全社会关注的核心内容。
站在品牌营销的角度分析，作为企业，我们应该如何给社会公众提供一个具有社会负责感的企业形象？笔者认为最根本的就是要塑造和树立企业产品安全的形象，企业应该责无旁贷地向社会提供有责任感、安全放心、性能优越的产品，这是企业所有责任的前提。企业的营销应该首先急于产品层面的，过分炒作产品概念只能娱乐一时，风光一阵。而类似过分强调营销管理大师科特勒关于企业履行社会责任作为营销手段的观点也是非理性的，社会公众认为企业承担社会责任要做到实处，过于功利反而会带来负面影响，营销手段只是起辅助作用。企业真正的社会责任不是广告出来的，而是企业系统经营的综合体现和价值所在。
如果你逃避税收，连员工最基本的社会保障、福利待遇都不放在心上，何谈社会责任？你做企业把利润建立在破坏和污染环境的基础上，良心何在？如果你唯利是图，自私自利，向社会提供假冒伪劣产品或者虚假宣传，欺骗社会公众，漠视规则，置法律于身外，用意何在？如果你对公益事业不闻不问，把员工变成你赚钱的机器，为富不仁，还有什么社会责任可言？如果你仅仅靠垄断利润耀武扬威，杜绝市场公平竞争，真值得骄傲吗？如果你对国家对银行缺少诚信，虚假破产逃避债务，中饱私囊，依靠包装做假上市欺骗股东和投资者，这不是玷污社会责任吗？
企业社会责任的现状如何？
很长一段时间以来，我们很多企业家单纯认为企业的社会责任就是依法纳税，对员工负责，对产品负责，做到这些就可以了。更有不少企业家认为，企业的社会责任就是把企业做健康，做长寿，社会公益事业不是企业的责任，那是政府的事情。
实际上，我们认为，企业承担社会责任首先要有此意识，在中国现阶段，大部分企业还没有自觉形成这种意识，因此政府要发挥一定的引导作用。从宏观经济环境看，我国的市场经济发达程度还不高，企业仍处于以营利为目的的初级阶段，这也是造成我国企业社会责任意识滞后的原因。一份来自《经济观察报》的数据显示，15%的接受调查者认为我们现在缺乏各种促进企业社会责任实践的专业协会和中介组织，33%的人认为政府对企业社会责任的强调和推进工作滞后，21%的人认为企业普遍没有真正树立以人为本的经营理念，认为市场经济和企业发展成熟度不够的占了31%。可见企业的社会责任更多地增加了社会意义层面上的含义，公众已不仅仅局限于把企业看作是一个赢利或者提供产品与服务的组织。
这几年来食品安全事件、水污染事件等涉及公众安全的事件频频出现，究其原因，一是我国目前相关的法律法规不够完善，政府对企业行为的监管力度不够，二是不少企业社会责任感差，没有长远的战略发展眼光，盲目、过分追求短期的经济利益。如生产汽车的宣布破产关门了，汽车就成了毫无服务保障的“弃儿”，任其“游离”在消费者中间无人问津，连说一声召回的勇气都没有，消费者健康安全受到严重威胁；每年的3·15曝光的那些触目惊心的侵害消费者权益的企业或产品，笔者要问谁来真正负责过？那些没有曝光、严重程度不得而知的呢？因此，如何以法制化的手段来界定企业的社会责任，如何让企业做一个具有社会责任感的社会“公民”？如何惩治那些丧失了社会责任感的企业？如何监督这些法律法规的执行？……这些才是改变和扭转当前很多企业缺乏社会责任现状的有力保障，才能真正让企业从根本的战略上、经营上重视、树立并承担起应有的社会责任来。
如何提高企业的社会责任
谈到企业的社会责任，华立集团董事局主席汪力成的说法值得我们深思：
一是他剖析了一个具有社会责任的企业可以获得的四个益处，首先是强调了对自然资源的共享，企业要规范经营，举个简单的例子就是不能去克扣员工的工资来达到企业的利润最大化；其次是一个对社会有责任感的企业有助于保持员工的忠诚；再者就是良好的企业社会责任表现可以赢得公众的认可，提升企业的品牌效应；最后一个就是可以更好地预测、管控风险。
二是，他对商业道德和公平竞争另辟蹊径谈了很有见地的观点，他认为商业贿赂已经成为中国企业健康发展的一个毒瘤，大家如果靠拼贿赂的力度，那这个商业社会的游戏规则就会越来越差，最后没有任何的赢家。
三是他对企业赚钱的目标和手段进行了比对，企业的终极目标还有比赚钱更重要的，就是企业是实现社会价值。赚钱是实现这一目标的手段而已。如果连钱都赚不到，那如何去完成崇高的使命、肩负起社会责任？同样是赚钱，一个是目的，一个只是手段，而目的和手段定位的不同，完全会导致企业经营行为的不一样。
企业要提升自身的品牌形象，赢得社会公众的信赖，就要承担起相应的社会责任，要实现由“经济人”向“社会人”的转变，笔者认为应着重在以下几个方面做出努力：
首先，除企业自身要努力增强社会责任意识外，外部力量也要承担起普及该意识的责任，首要的是政府，作为对社会主义市场经济的调控者和管理者，在企业或市场经济环境未完善时，政府要发挥其宏观调控的作用。调查显示，六成消费者认为政府是来普及企业社会责任意识的主要力量，因此欢迎政府出台《企业社会责任标准》。西方许多国家均有专门的企业责任协会，这些协会对其成员企业有一定的制约能力，目前我国企业社会责任意识滞后，是否需要建立专门的组织呢？西方国家的经验是否可以借鉴？这些都值得我们去探索和实验。
其次，作为企业首先要明确自己的社会责任所在，把产品或服务做安全做得有价值，其次要站在国家利益的前提下加强环境保护意识，节约资源，要把公众的安全置于首位，要依法纳税，还要有能力的条件下积极参与社会公益事业，取之于社会，还原于社会。企业要从战略的高度出发，把社会责任贯穿于企业的整体经营中，在产品的创新上，在品牌的宣传上，在渠道的推广中，在后续的服务上，对质量，对消费者，对企业价值链上的每一个分子，都要讲诚信，负责任。恪守商业道德、承担社会责任是企业获取社会公众好感的基本条件，也是受社会尊敬的重要前提。
再次，作为社会公众也要积极维护自身的合法权益，对那些不讲责任的企业和产品要勇敢地拿起法律武器做坚决的斗争，怂恿、放任等于漠视自己的权力，这样一来，也从外部迫使企业树立强烈的社会责任意识。
最后，媒体舆论的民主监督力量也有利于企业社会责任的透明化和理智性，如果说前些年一个企业或者产品在当地出了问题，危及到了当地的民众，由于传播手段的狭窄，可能只在小范围内造成一定影响，那么在面对报纸、杂志、网络、电视、广播、手机、MSN等即时通讯工具无处不覆盖的今天，你还有什么问题可以隐瞒？你怎么能瞒得住公众？你又如何欺骗得长久？媒体舆论的全天候监督让那些想逃避责任的企业和产品已经无处能藏。因此，加强媒体舆论的民主监督力量对提升企业的社会责任感、使命感具有非常强大的推动意义。
正如美国著名企业协会Business for Social Responsibility所倡导的，通过尊崇伦理价值以及对人、社区和自然环境的尊重，实现商业的成功，这是企业社会责任的重要体现。企业是社会的细胞之一，离开了社会资源，企业的发展就成了无源之水、无本之木，没有一个好的环境，企业也难以生存。我们期待着中国企业在市场竞争激烈的过程中，更要时刻保持清醒的头脑，坚持不渝地肩负起企业应有的社会责任，将企业真正做得健康，有价值，有责任感，受全社会尊敬，从而在持续的创新中保持基业常青。
【链接1】企业社会责任
企业与关键利益相关者的关系、价值观、遵纪守法以及尊重人、社区和环境有关的政策和实践的集合。它是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于可持续发展的一种承诺。
——世界银行
公司在资源的基础上把社会和环境关切整合到它们的经营运作以及它们与其利益相关者的互动中。
——欧盟
关爱生命，享受生活。
——VOLVO汽车
【链接2】社会公民
好的公司治理和道德价值；对人的责任；对环境的责任；会发展的广义贡献。
——世界经济论坛
企业公民是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关，因此，它会全面考虑公司对所有利益相关人的影响，包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境。
——美国波士顿学院
企业是社会的一个主要部分；企业是国家的公民之一；企业有权利，也有责任；企业有责任为社会的一般发展做出贡献。
——英国的“企业公民会社”
(文章来源--《营销学苑》杂志)
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